从2001年到2003年上半年，某生活用纸新锐品牌一直处于快速稳定的成长时期，由于其优异的产品品质以及遍布全国强有力的销售网络，只用了不到4年的时间，该新锐品牌在国内的二、三线城市已经做到了销售老大的位置，无论你身处在东部还是西部，南方还是北方，该品牌的产品随处都可见。但是，在引领消费时尚与潮流的北京、上海、广州、深圳等一线中心城市却难有佳绩，对于一个致力成长为“中国生活用纸第一品牌”的企业来说，以北上广深为制高点的一线城市的低市场占有率已经是该品牌成长路上的绊脚石，拿下这些一线城市，品牌才能走得更稳，走得更快，走得更远。因此，如何扩大该品牌在一

　　我们通过市场调查发现：

　　在消费者方面：消费者低参与度、低关心度的纸巾产品，除了需要较高品质外，准确的品牌定位和清晰的购买诉求对于消费者购买决策很重要，这就要求品牌能够准确的锁定目标消费人群。

　　在竞争对手方面：产品同质，主要竞争对手均采用“柔韧”为理性诉求，市场一片“柔韧”大合唱，缺乏新意与亮点。

　　该品牌的客观状况：产品质量好，主要消费群为女性，销售渠道有宽度有深度，具备进入一线市场的能力，但品牌定位不明确，包装过于“通俗”。

　　有了清晰的认识与明确的目标，接下来便是寻找切入点，如何开发出适合一线市场消费群的产品呢？这时，我们我们一线销售人员传来了一个“重要”信息，台湾某品牌销售的“香薰”手帕纸吸引了部分年轻的优质消费群，对我们当地手帕纸的销售产生了影响，通过市场部内部沟通后，决定就此展开信息收集，于是围绕“香薰”的资料一下从四面八方汇集在一起，我们分析发现：

　 台湾有一部《香薰》的流行偶像剧；

　 香薰有很多产品：如洗发水、香皂、沐浴露、美容产品等，这一概念在欧美西方国家广泛的应用于快速消费品；

　　香薰有安神、舒缓压力，情绪调节等功效。

　　… …

　　我们同时研究发现作为竞争对手的台湾某品牌产品存在的问题：首先是产品外观图像不够美观，只是因为“香薰”是较新颖的概念才吸引着消费者的首次购买，由于该品牌的产品品质及品牌的美誉度也一般，虽有第一次的即兴购买，但重复购买较少；其次是消费者反映其产品香型缺乏“香薰”的真实感；再次是其产品线窄（只有一个手帕纸产品），销售渠道不广（区域性品牌），也缺乏终端的推广拉动，难以形成规模与号召力，所以同样难以带动销量的滚动发展。

　　我们还发现，一线市场的年轻消费群体是该新锐品牌较容易转换的对象，同样也是一支优质的有发展潜力的群体，她们感性多于理性，追求浪漫，追求新颖与时尚。

　　任何一个产品进入市场首先要对市场进行调查和分析，这有助于发现市场机会，了解市场对产品接受的程度与方式，同时对市场的竞争状况有清晰的判断。基于以上的理解与认识，该新锐品牌认为开发出属于该公司的“香薰”系列产品必将获得成功，因为台湾某生活用纸品牌的劣势正是该新锐品牌的的优势，而台湾某品牌具备的优势则新锐品牌一个也不少。“香薰”这一时尚、潮流的概念也正是我们的产品切入点，年轻女性是我们的消费者切入点，一线城市现通卖场是我们的渠道切入点。

　　一石激起千层浪，“香薰”系列产品呼之欲出，产品定位初见雏形。

　　包装设计塑造新形象，品质保证提升新品味

　　市场接受一个产品，不是以该产品是否存在消费者所需利益的优劣决定，而是消费者的需求条件和生活（需求）方式决定。所以，把一个优质的产品送到市场上让消费者接受，就需要对该产品进行一些符合时代特点和消费者需求的包装。找到了切入点，接下来我们该如何做呢？

　　头脑风暴再次刮起：同质化面前产品力如何提升？行业毛利下沉面前价格如何定位？如何能快速上市？如何在第一时间打动目标消费群，来获得消费者的首次试用？一个个问题围绕着我们，辗转反侧，寻寻觅觅，集体的智慧演绎出了一个个清晰的工作思路。

　　第一步：给一家生活用纸专业的视觉设计公司发出“香薰”系列产品包装设计工作简报，明确我们的产品策略与消费者的定位，竞争状况的分析，并就其多年的经验给出建议。

　　第二步：邀请跨国香精公司针对香薰概念进行消费者调查，并对“香薰”系列产品的理解进行提案，同时提供多种“香薰”类香型进行消费者测试。

　　第三步：组织生产部门会议，就“香薰”系列产品的设计要求提出生产改进意见，特别是原纸的技术改进与后加工设备的改造。最为关键的是作为一家注重营销价值链的公司，市场部在该产品开发项目中起到的至关重要的统筹作用，强化了内部营销工作，做到了上下同心，步调一致。

　　第四步：借助外脑，积极寻求广告公司参与合作。

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　　一切工作都在有条不紊地进行着，由于工作思路清晰，目标明确，工作进展非常顺利。包装设计的确认与香型的选择一次通过，生产部门的产品试制与设备改造取得成功，广告公司的整合推广提案也核准执行。紧接着公司各部门通力合作，一鼓作气，完成了“香薰”手帕纸、皮夹纸、盒装面巾纸三个新品的首批生产；完成了终端物料、促销赠品的采购；完成了媒体的广告设计；完成了终端推广准备工作的各项流程。万事俱备，只欠东风，一声令下，一场“香薰”系列产品的攻坚战即将在一线城市打响。

　　线上线下做足文章，“香薰”营造香氛天堂

　　不管是多好的产品，如果消费者不知道和不了解，也不能形成市场，所以我们要把产品的利益和产品利益产生的结果告诉消费者，并让他们了解你的产品。除了要有好的推广方案，良好的执行力就显得尤为重要。

　　“香薰”系列产品全国上市，在传播口号、沟通策略、媒体投放、网络互动等方面做足了功夫。全国三十多个城市，近400个终端卖场全面启动“香薰”系列产品推广活动，有“香薰”系列产品促销活动的地方就有香氛的弥漫。在销售部支持下，销售片区各级销售人员和品牌促销服务小组人员通力配合，“香薰”系列产品上市取得了全面的成功。经过上市后的销售数据回顾我们发现，该系列产品的销售屡创新高。虽然后期又有新系列产品上市的影响，但上市短短一年的时间三个单品分别进入手帕纸、皮夹纸、面巾纸前五名。特别值得庆幸的是“香薰”系列产品在北上广深等一线城市的销售占比大大高于二、三线城市，达到了我们当初设计的“攻占高端、抢占一线”的战略目的。另外的一个显著成果就是，打消了部分人员对一线城市销售工作的恐惧心理，唤起了我们销售团队对一线市场销售工作的信心。可以自豪的说：该新锐品牌首个主题性系列产品的开发与推广工作取得了圆满成功！